成功的品牌造節(jié)，從長期來看是一個持續(xù)性IP，可以形成企業(yè)品牌資產(chǎn)。然而好的造節(jié)不易，當(dāng)節(jié)日營銷越來越多，品牌想要從中瓜分流量、脫穎而出，在考慮品效合一的同時更要提升消費者的參與感，與用戶“情感共振”，以及創(chuàng)新多元玩法。

最近，生活家地板第七屆全民戀家節(jié)正在開展，我們注意到，這屆全民戀家節(jié)在延續(xù)大力度優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，一如既往緊扣“戀家”主題開啟多場活動，如「520為愛發(fā)聲」、「戀家十分說」、「全民戀家、百城告白」等，從不同視角和領(lǐng)域共同為”戀家”發(fā)聲，與消費者建立多個情感鏈接的端口，有流量、有話題、有口碑，再次引爆聲量和銷量。

我們不妨以生活家地板“全民戀家節(jié)”為案例，梳理出一個出圈式品牌造節(jié)的正確姿勢。全民戀家節(jié)，究竟造的是什么？

/ 造體驗

生活家地板全民戀家節(jié)旨在打造一個讓消費者享受愉悅購物體驗的節(jié)日，讓消費者真正享受到購買地板的實惠和省心。且隨著每年玩法的不斷創(chuàng)新，生活家通過制造話題、媒介傳播、線上線下活動等方式高頻密集地觸達消費者，從而給其更深的儀式感、參與感和互動感。

/ 造IP

生活家地板全民戀家節(jié)在每年約定的時間內(nèi)舉辦，實現(xiàn)特定日期和品牌的深度捆綁。通過造節(jié)創(chuàng)造集中的流量節(jié)點，將消費者分散的注意力集中起來，形成“特定日期=品牌節(jié)日”的深度聯(lián)想，打造品牌節(jié)日IP，創(chuàng)造更大價值。

/ 造形象

生活家以戀家文化和戀家場景故事內(nèi)容的高頻輸出圈粉核心受眾，打造更具人文關(guān)懷和溫度的品牌形象，建立情感共鳴點，塑造品牌認(rèn)同感，讓優(yōu)質(zhì)用戶沉淀為品牌持有的長期資產(chǎn)。

在看清楚生活家品牌造節(jié)的底層邏輯后，再來看看它是怎么突圍的。

① 線下+線上合力引爆，全域滲透目標(biāo)圈層

于線下，生活家地板調(diào)動全國終端門店資源，通過活動主題布置為終端消費者呈現(xiàn)極具視覺沖擊力、參與感、互動性的活動現(xiàn)場。此外生活家地板推出各項“瘋狂”優(yōu)惠政策，如“買生活家地板送等值大牌家紡，買多少送多少”、“報名參加活動即送大牌智能鎖”等吸引眼球，消費者在門店內(nèi)不僅可以了解到品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)，還可以通過現(xiàn)場的活動互動，獲得更多優(yōu)惠券、禮品和抽獎機會等，引爆線下消費熱情。

于線上，“生活家地板精選”線上官方商城戀家節(jié)優(yōu)惠和福利同步開啟，吸引著更多目標(biāo)圈層的關(guān)注和購買需求。與此同時，生活家地板利用各大主流社交媒體平臺進行活動推廣，以及借助知名KOL為活動發(fā)聲引流，并通過多場創(chuàng)意主題活動的陸續(xù)推出，將本次戀家節(jié)活動聲量曝光最大化。

生活家地板通過線上線下的齊力聯(lián)動，將節(jié)日的氣氛迅速點燃，成功鎖定流量和關(guān)注度。我們認(rèn)為，其展示的全域營銷策略和創(chuàng)意實現(xiàn)，是品牌營銷領(lǐng)域值得借鑒和學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗。

② 攻心為上，讓情感共鳴融入內(nèi)容生態(tài)

每年的全民戀家節(jié)，情感營銷是不變的主旋律。今年的情感營銷打玩，更多聚焦于內(nèi)容側(cè)的輸出。先以一場“520百城告白”活動開篇，拉開全國戀家節(jié)活動序幕，喚起消費者對生活家全民戀家節(jié)的情感和記憶，第七屆戀家節(jié)由此掀開。隨后全民戀家節(jié)特別欄目《戀家十分說》上映，生活家邀請到三位不同領(lǐng)域的生活家地板KOL用戶來分享他們的戀家情結(jié)和故事，向大眾傳遞不同角度的關(guān)于“家”的理想模樣，讓人們對“戀家”有了不一樣的思考和解讀。

緊接著，生活家地板還與網(wǎng)易家居共同策劃推出#戀家的N種公式#主題活動，多個戀家態(tài)度系列短片上線，引發(fā)觸動與共鳴。短片主要聚焦三位設(shè)計名師領(lǐng)袖，從居家空間設(shè)計的角度，分享他們對于“戀家”的態(tài)度和觀點，為大眾呈現(xiàn)多元化的戀家生活公式，讓消費者深刻感受到，“空間設(shè)計可以營造居家舒適感，腳下踏實的地板能帶給家更多的幸福感”。

生活家借助真實地板用戶和設(shè)計大咖的第三方觀點共建內(nèi)容生態(tài)，將生活家戀家文化理念軟性遞透，擺脫自說自話式的理念傳遞，更容易收獲消費者情感認(rèn)同和肯定。

今年已經(jīng)是全民戀家節(jié)的第7年，這從側(cè)面印證了全民戀家節(jié)的生命力?？傮w分析來看，生活家全民戀家節(jié)持續(xù)多年的舉辦，所追求的絕不僅是巨量曝光或銷量轉(zhuǎn)化，他們目的更在于借這個方式去擴大品牌IP的影響力、拉近與消費者的距離，這是一件相當(dāng)有價值和意義的事情。隨著節(jié)日知名度越來越高，消費者的參與熱情越來越強烈，可以確定的是，全民戀家節(jié)的IP價值正在無限擴大化。

 

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