作者：劉一問

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【資料圖】

最近，禾金財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，抖音給一批金融機構(gòu)開放了貸款或者信用卡直播獲客的口子。

交通銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、360借條、安逸花等已經(jīng)低調(diào)開展了直播測試。通過這些直播頁面可以發(fā)現(xiàn)，他們都被允許在直播間掛上貸款申請H5鏈接，還能在直播間提供各種福利和卡券。

抖音首次開放自然流量

據(jù)禾金財經(jīng)觀察，目前，這些貸款平臺直播應(yīng)該是剛進入測試階段，尚未開始大規(guī)模推流，也沒有開啟直播付費投流。

這與在抖音上花錢投放信息流廣告不同，抖音對貸款平臺第一次開放了自然流量生態(tài)。這意味著，金融行業(yè)的新媒體獲客跨入了新的時代。

在這之前，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺都只允許金融機構(gòu)開設(shè)賬號，但不允許其隨意在主頁上架貸款H5鏈接，只能通過開通信息流貸款廣告投放合作之后，才能擁有在廣告素材中掛鏈接的功能。

在金融機構(gòu)的短視頻內(nèi)容中，如果沒有相關(guān)的廣告投放合作，自營素材提到疑似廣告內(nèi)容引導，也都會被短視頻平臺限流。

這本來是抖音、快手等短視頻渠道對信息流投放收入的一種保護。

但實際上自從2021年開始，抖音的信息流廣告投放成本就已經(jīng)高到了近2000元一個有效客戶，而且信息流投放市場中，已經(jīng)被拍拍貸、360金融、安逸花等早期人民幣玩家做到了極致，不管是價格還是客戶質(zhì)量，都不適合沒有“鈔能力”和風控能力的普通玩家進入。

用業(yè)內(nèi)人士的話說，現(xiàn)在在抖音信息流投放的金融機構(gòu)，幾個億一年砸下去，可能都聽不見響，每年沒有上十億的投放金額，很難談得上有意義。

信息流獲客已然城墻高筑，流量池已經(jīng)同一根棍子攪得渾濁不堪。信息流既是金融機構(gòu)的困境，也是抖音金融廣告收入的困境。

貸款直播獲客，與抖音原來和貸款平臺合作使用的傳統(tǒng)RTA信息流投放，有著不同的流量邏輯。同樣都在這個巨大的用戶池，但以新媒體內(nèi)容運營、以直播的邏輯和方式捕捉用戶，可能會出現(xiàn)與RTA信息流廣告截然不同的結(jié)果。

就像微信和支付寶的用戶其實重合度那么高，依然不影響微信和支付寶客戶借款行為及資產(chǎn)表現(xiàn)的巨大差異。

金融新媒體運營時代的到來

金融C端的獲客方式，無非兩大類，一種線下獲客，一種線上獲客。線上獲客主要分三個渠道：一是直接渠道合作；二是以信息流為主的廣告投放；三是APP+新媒體矩陣。

在付費獲客有明確效果的前提下，免費的渠道往往被忽略。新媒體就是一個免費薅流量的真香渠道。但過去一直不被大多數(shù)金融機構(gòu)重視，普遍被當成了和官網(wǎng)類似的PR傳播窗口。

實際上，在內(nèi)容為王的新媒體渠道，一旦用好“內(nèi)容+金融牌照”的組合，比經(jīng)營內(nèi)容的賬號獲得自然流量容易上百倍。

而新媒體賬號類型中，支付寶生活號、微信公眾號、抖音短視頻，騰訊視頻號的用戶黏性都遠超普通的金融APP，以支付寶和微信公眾號的金融客戶轉(zhuǎn)化率最高。

但流量比黃金貴的時代，為了給已長成龐然大物的親兒子借唄開路，支付寶早已殺瘋了。

自2021年以來，支付寶對金融機構(gòu)的限流已經(jīng)非常強勢，非VIP白名單的金融機構(gòu)不開新賬號、也沒有流量扶持。

2022年底，支付寶直接對金融類生活號、小程序開展了大范圍的扣分、下架清理，有幸保留下來但和支付寶合作不深入的金融機構(gòu)，也只能在流量的淺灘擱淺。

一位金融機構(gòu)的運營人士透露，在騰訊這個相對“客觀”的體系內(nèi)，流量規(guī)則就相對公開、客觀和透明。

微信公眾號和微信小程序，其實還是金融機構(gòu)們獲取金融流量的一個非常優(yōu)質(zhì)的來源，雖然有一部分搜索關(guān)聯(lián)規(guī)則對金融類賬號禁用，但主流的引流規(guī)則并沒有改變，仍然可以通過內(nèi)容的搭建和新媒體運營摸索到大量的紅利，“尤其是貸款類賬號，摸到了規(guī)則就能摸到流量，后端只要持續(xù)批新客，免費流量就不會斷，只會越來越大，直到成為最大的自營獲客渠道?！?/p>

只不過大部分金融機構(gòu)在錯過支付寶的列車以后，由于缺乏內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)基因，幾乎也沒能在其他新媒體渠道繼續(xù)開展深度的運營，錯過了支付寶，也繼續(xù)錯過微信平臺和短視頻的自然流量。

在金融獲客這件事上，如果說互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告獲客是對傳統(tǒng)金融獲客的第一次顛覆，那么新媒體運營就是在互聯(lián)網(wǎng)金融紅海時代的第二次流量突圍。

在互聯(lián)網(wǎng)金融競爭白熱化的時代，直播也好，內(nèi)容運營也好，新媒體內(nèi)容的成熟爆發(fā)給金融的擴張帶來了一個可遇而不可求的機遇窗口。

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